车市击胀传花的减价逛戏：弃利润，冲销量

李金禹 2024-02-28 02:17 261

"车市击胀传花的减价逛戏：弃利润，冲销量,这篇新闻报道详尽，内容丰富，非常值得一读。这篇报道的内容很有深度，让人看了之后有很多的感悟。作者对于这个话题做了深入的调查和研究，呈现了很多有价值的信息。这篇报道的观点独到，让人眼前一亮。 " 账号设置我的关注我的收藏申请的报道退出登录登录搜索36氪Auto数字时氪将来消费智能涌现将来城市启动Power on36氪出海36氪研究院潮生TIDE36氪企服点评36氪财经(Finance)职场bonus36碳后浪研究所暗涌Waves硬氪媒体品牌企业号企服点评36Kr研究院36Kr创新咨询企业服务核心服务城市之窗行政部门服务创投发布LP源计划VClubVClub投资机构库投资机构职位推介投资人认证投资人服务寻求报道36氪Pro创投氪堂企业入驻创业者服务创投平台首页快讯资讯推荐财经(Finance)科技(Technology)创新城市最新创投汽车(Car)企服专精特新直播视频专题活动搜索寻求报道我要入驻城市合作车市击鼓传花的降价游戏(Game)：弃利润，冲销量36氪Auto·2024-02-22 23:43关注淘汰赛第一年。编者按：本文来自36氪「将来汽车(Car)日报(Daily)」，（微信公众号ID：auto-time），作者：苏鹏。

头图来源：视觉祖国

作者 | 苏鹏

烈火烹油般的价格战再次上演，剧情走向与去年一致。

2月19日，比亚迪正式推出秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版。其中，秦PLUS荣耀版售价区间为7.98万-13.98万；驱逐舰05荣耀版共6款车型，价格区间为7.98万-12.88万元。

荣耀版的推出进一步拉低了比亚迪新能源车的售价门槛，全系车型在2023年冠军版的基础上降价2万元，凭借不足8万的起售价，比亚迪打开“电比油低”的新大门。

竞争对手们迅速摆起防御姿态，同日，包括上汽通用五菱、长安汽车(Car)、哪吒汽车(Car)、首都现代等车纷纷跟进降价策略，旗下A级轿车降幅0.6万-6.5万不等，长安逸动PLUS最低起售价为7.19万元。

比亚迪的降价搅动了10万-20万价格带的神经。今年(This Year)1月份，始作俑者特斯拉也在20万-30万级别的市场掀起了一场降价潮。

去年激烈的内卷，卷出了超过3000万的汽车(Car)产销数字。在特斯拉与比亚迪的再次带领下，今年(This Year)的局势将更为激烈。

小鹏汽车(Car)董事长何小鹏与吉利汽车(Car)集团CEO淦家阅均认为，2024年将迎来更为激烈的市场竞争。何小鹏称今年(This Year)是淘汰赛的第一年；淦家阅也在开干信中指出，2024年将卷价格、卷产品、卷服务、卷流量，将是一个“最卷”的年。

降价游戏(Game)击鼓传花，但有能力将花球接到手的车企，却变得越来越少。

降价12小时的连锁反应

A级轿车市场拥有约300万辆的市场空间，三、四线年轻消费者与网约车用户是这片细分赛道的主要受众人群。

有企业内负责销售的人士告诉36氪AUTO，定价是这片细分市场的最大抓手。

2023年，比亚迪秦PLUS曾推出冠军版，将价格降低到10万以内，不足十万的价格便能买一辆插电混动A级轿车。价格优势下，秦PLUS在2023年累计销量超45万辆，首次夺得A级车市场冠军，秦PLUS的热销让曾经A级轿车市场三巨头，轩逸、朗逸和卡罗拉年销量分别同比下滑15%、6%和31%。

彼时，比亚迪所喊出的口号为“油电同价”。

今年(This Year)比亚迪推出的荣耀版，将起售价进一步拉低到8万以内。这是比亚迪祭出的“电比油低”的新策略。

真金白银的降价为比亚迪带来销售高潮，有比亚迪4S店销售告诉36氪AUTO，自19日官宣上市，到店和电话咨询的流量都达到今年(This Year)顶峰，“比1月的流量要高一倍。”

开年以来价格战打得正酣，新车售价持续触底，随着比亚迪将价格拉低到8万级别，观望者也不再持币以待。“基本上到店看完车就下定，越晚下可能会排队。”

吾之蜜糖，汝之砒霜。比亚迪的降价带动了热销，但也让竞争对手们如临大敌。

“很难受，但不跟进可能连生存的机会都没有。”有传统车企营销负责人告诉36氪AUTO，该品牌去年推出了一款A级插电混动轿车，这款车型被内部定义为今年(This Year)的主销车型。因直接竞争对手秦PLUS的大幅降价，该产品小组紧急核算成本，并启动降价预案。

“年初车企都会针对全年的销售情况提前制定降价策略，这次大家不过是把已经制定好的策略提前拿出来。”按照市场惯例，降价方案由两部分组成，一部分是单价调低后，粗略核算出的整体亏损空白；其二是单价调低后需拿出更高的销量预期，用规模效应填补上述空白。

“但结合秦PLUS的市场号召力和高达2万的降价幅度，我们(We)就算调低更高的单价，也不敢保证能够击败秦PLUS，拿到一个更高的销量预期。”上述负责人表示，“但最终核算下来都是亏钱。”

不过仍有企业逆风而上。秦PLUS 荣耀版推出的不到12个小时内，五菱星光、君越、昂科威PLUS、威朗Pro、哪吒X、哪吒AYA、哪吒S、长安启源A05、长安逸动PLUS纷纷跟进比亚迪的降价策略，降幅0.6万-6.5万不等。第二天，吉利帝豪L HiP正式推出龙腾版，8.98万元的起售价与秦PLUS针锋相对。

一时间，A级新能源轿车市场战事胶着。

从表面上来看，吉利、哪吒、五菱等品牌跟进比亚迪的降价策略，试图与秦PLUS和驱逐舰05掰一掰手腕。鏖战结果(Result)尚未得知，但一连串的降价却已威胁到A级燃油车市场的基本盘。

A级轿车市场虽然拥有300万的年销份额，但目前(Currently)这片细分市场新能源渗透率并不高，2023年A级轿车排行前十，秦PLUS和埃安S两辆自主新能源产品各占榜一和榜五，其余均为燃油车。

“此时降价可以借势拿到更多流量，同时提升性价比，瓜分A级燃油车的市场份额。”有业内人士称。

比亚迪的剑，友商的盾

比亚迪去年共卖出超300万辆新能源车，比亚迪比一汽-大众多卖出120万辆新车。

10万-30万级价格带的话语权被比亚迪所掌控，王朝、海洋网站的各级别车型都能在细分市场拿到头部排名，助推比亚迪全年销量的走高。

规模化、垂直一体化，是比亚迪控制成本的法宝，规模化提升了垂直一体化的边际效应。

垂直一体化即将产业链上下游全部整合起来，自己亲自操盘以节约大量中间成本。比亚迪的造车帝国涉及自建电池工厂、零部件自产和组装整车三大部分，“汽车(Car)轮胎和玻璃，比亚迪几乎具备所有核心零部件的自主研发生产能力。”

这让比亚迪具备强大的成本控制能力。“品牌旗下产品的零部件都通用，产量越高，内部采购价格便压得越低。”比亚迪内部人士透露。

内部降本之外，动力电池的成本原料价格也在逐年走低。动力电池占整车40%左右的成本，相比高峰期的碳酸锂近60万元/吨的价格，如今已跌至10万元/吨以下。方正证券曾做过测算，以比亚迪海豹标准版为例，当碳酸锂价格由50万元/吨下降至10万元/吨，单车将释放0.93万元成本空间。

另据比亚迪内部人士透露，腾势、方程豹和仰望组成的高端品牌矩阵，也需要为比亚迪的降价填补利润空白。“腾势2024年需要做到销量翻番，方程豹需要快速达成月销过万，为后续产品打基础。”

王朝、海洋网抢市场，高端品牌抢利润，这是比亚迪为旗下品牌制定的协同规划。

不过置身激进狂飙的新能源市场，销冠比亚迪并非没有隐忧。过去的一年，包括长安、吉利、上汽荣威等品牌都在主动压缩新产品的起售价，试图寻找打造爆款的可能性。

银河E8的起售价为17.58万，标配45英寸8K屏、8295芯片；荣威D7指导价12.18万-17.08万；长安启源A05的起售价不到10万。有车企内部人士甚至直言，该品牌去年推出的产品均将比亚迪视为直接竞品，“虽然成本控制能力不如比亚迪，但性价比一定要比他（比亚迪）高。”

据内部人士透露，比亚迪要在2024年保证30%的销量增长率。诸多车企的围剿让比亚迪不敢掉以轻心，今年(This Year)1月份，吉利汽车(Car)批发量超过了比亚迪。面对竞争对手们的发力，比亚迪需要在后续拿到更高的销量数字才能捍卫冠军宝座，并达成30%的增长率。

据悉，比亚迪后续还将推出海豚荣耀版车型，进一步拉低价格门槛。同时，比亚迪旗下车型将迎来一次大范围的改款换代，提升产品力与竞争对手贴身肉搏。

攻与守之间，车企们抛弃利润去抢市场。零跑汽车(Car)创始人朱江明认为，有规模才有行业话语权，才能得到用户信任。

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